蒙牛的神話

1980年8月五屆全國人大第十八次會議決定，批准國務院提出的在深圳、珠海、汕頭和廈門設立經濟特區，由此開始了沿海城市改革開放的新時代。
1984 年，中共中央決定進一步開放沿海14個港口城市：大連、秦皇島、天津、煙臺、青島、連雲港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海。它 們與深圳、珠海、汕頭、廈門四個經濟特區及海南島由北到南連成一線，成爲中國對外開放的前沿地帶。國內報章評改革開放為「社會主義中國的強國之路，是決定 當代中國命運的歷史性選擇。」[1]

開放後的中國社會出現變化，社會上商品供應大幅度增長：

在深圳行觀察之行後，那裡花 多眼亂的商品廣告令我感覺到內地已徹底告別了計劃經濟時，大部份資金投向重工業，導致輕工業製品短缺的「畸形經濟」現像。今天 中國市場的消費種類層出不窮，商品琳瑯滿目。商人都無所不用其極去打動消費者的心；牽動他們的消費慾，目的要在這個具「中國特色的市場經濟」商業競技場上 削平群雄，最終博得消費者傾囊相授。

據統計，中國的消費品零售總額從1992年的9705億元增長到1996年的24614億元，扣除物 價上漲因素，年均增長11％[2]。據《深圳年鑒》： 《2002年深圳與香港主要經濟指標對比》報告中指出，深圳市的消費品瑰售總額達689.59億元人民幣。雖然只佔香港比重的36.76%[3]。而於另 一個廣東省的城市廣州，1997年社會消費品零售總額更達802億元，比改革開放前的1978年的17．6億元增長44倍，平均年遞增22．2％，而 1978年比1952年只增長2．9倍，平均年遞增僅5．3％，在全國十大城市中排在上海、北京之後，居第三位。由此可見消費品市場的發達程度，在國內處 於領先地位。

商品供應量大幅度增長的最重要特徵就是消費品市場已實現從"賣方"市場向"買方"市場的轉變。[4] 居民消費水平明顯提高，其消費需求己從滿足型向享受型方向轉變。居民消費結構發生了深刻變化。所以我在深圳觀察後得出初步的猜想：市場上充斥著琳琅滿目的 消費品，是否滿充或超過了市民消費意慾？

據《恩格爾係數》，近件中國食品類等必需品支出占總支出的比重逐步縮少，穿、用、燒、住比重增 加。吃的商品所占比重，從1980年的52．8％，下降到 1997年的35％，穿、用、住、燒商品比重從47．2％，上升到63．2％。當中以彩色電視機、洗衣機，電冰箱爲代表的家用電器，僅用八、九年左右時間 便已基本普及，而摩托車，家用電腦、移動電話等高值消費品亦已越來越多地進入百姓家中。據抽樣調查資料顯示，廣州市居民家庭在洗衣機、彩電、影碟機、家用 電腦、組合音響、空調器、移動電話、摩托車等商品的擁有量均居全國十大城市的首位，電冰箱、照相機、微波爐、健身器材等居第二位。

在這個被商品及消費意識籠罩的新中國，應運而生的當然是大行其道的消費配套 — 廣告。

後 現代理論家詹明信( Federic Jameson)說：「商品形式有一個奇怪的特性，在資本主義社會這樣一個純經濟的，已經不存在任何宗教、神聖的社會裡。當一切東西轉化為商品形式的時 候，宗教又悄悄地通過商品回來了，那就是商品拜物教。」[5] 在這個「將東西轉化為商品」的過程裡，廣告扮演著一個重要的角色，它不但為產品作宣傳，而且還被注入了不少對”個人”及”理想社會的追求”的慾望，最終令 消費者成為「商品拜物教」的教徒。消費者在接受產品資訊與進行消費的過程中，不但只追求更高的物質享受，廣告更令他們趺入了慾望與消費互相追蹤的遊戲之 中，不能自拔。


馬克思說過資本主義無情地破壞一切神聖的東西以及關於過去的幻覺。冷酷地把一切都變成物質的商品。但詹明信說： 「商品並不是純物質的對象，商品中有些觀念 性的東西；但商品並不是精神性的，因為並不是一種思想。當人們消費商品的時間，不光是『使用』對象 — 用沙特的話來說，同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理。」[6]從深圳所觀察到的大型平面廣告中，也不難體現詹明信所說的「觀念」。

2003 年10月是我們到深圳觀察的日子，適逢中國太空人楊利偉成功乘火箭進行太空漫遊，這件「盛事」在全國被大肆宣傳，國家主席胡錦濤讚揚楊利偉是「民 族英雄」。照片中的蒙牛牌牛奶廣告便打著這個旗號「為中國喝彩」。雖然我無法解讀為何口號強調中國人要舉起「右手」而非「左手」、「雙手」、甚而「雙 腳」，但至少我們可以體現出詹明信所說的「商品並不是純物質的對象，商品中有些觀念性的東西」。他所指的是以創作人將某種觀念注入了廣告，刺激消費者的慾 望，令他們甘願付出金錢去滿足個人慾望，進而打響商人的如意算盤。但為何詹明信如此肯定廣告本身必然被附設了某種符號意義或觀念？這種消費慾望是如何廣傳 開去？

法國哲學家羅蘭巴特(Roland Barthe)說：「符號在某個社會脈絡(Social Context)之下，必然會有其深層意義或在指涉某些東西」[7]。詹明信曾經在北京大學講座(1985)以「萬寶路」香煙闡釋羅蘭巴特的話：「在資本 主義社會，壟斷是商品生產的一個特徵，產品都是成批生產。而且，都是大同小異，比方說有五家香煙公司，生產的香煙基本上都是一樣，生產的技術也是同一水 平，那麼怎樣才能推銷這些大同小異的香煙呢？於是人們賦予不同的香煙以不同的形象，然後說服消費者相信各種香煙的味道都是獨特的。他們會說『萬寶路』抽起 來不同『溫斯敦』，雖然兩種煙的味道實際上是一樣的。這就得讓消費者相信，抽『萬寶路』時能夠獲得特殊的感覺，因此萬寶路香煙總是和西部的風光、馬背上的 好漢、遼闊的空間等等聯繫在一起，這樣就產生了一種不同精神商品，不同的物神。如果將那些做廣告的人不能想像出與眾不同的形象，使自己的商品區別於其他的 產品，那麼他們就算是失敗了。這種精神性的內容是隨著商品競爭出現的。」[8]

可見在後現代理論中，廣告製作者本身的任務就是要將「想像」注入產品之中，造成一種慾望的追求，去刺激人消費這種慾望，而不只是產品本身去吸引消費。

詹明信又說：「在商品社會裡商品消費慾望是有傳染性的。消費者是從不滿足的，既然商品並不完全是物質性的，商品消費和精神狀態有關係，例如：食慾和性慾就不完全屬於肉體的，還有某些精神的因素，商品並不完全依靠其物質性使人滿足。」[9]

無獨有偶，蒙牛這家來自內蒙古的企業不只稱自己為「蒙牛」，而且自稱「中國牛」，甚至「世界牛」。它創造了多項紀錄 [10]：

• l 唯一的"中國太空人專用牛奶
• l 以"強乳興農"爲企業使命，與近百萬農牧民結成命運共同體，是西部大開發以來中國最大的"造飯碗企業」
• l 蒙牛枕銷量居全球第一，霜淇淋銷量居全國第二
• l 蒙牛工廠被利樂公司列爲"全球樣板工廠"，這在中國境內尚屬首例
• l 蒙牛是內蒙古惟一入選中央電視臺《新聞聯播》學習實踐"三個代表"欄 目的典型企業
• l 擁有全球放置生產線數量最多、處理鮮奶能力最大、智慧化程度最高的單體車間
• l 有內蒙古民間一次性引進外資數額最大的專案，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資公司同時投資蒙牛
• l 蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位

蒙牛不但只是協助中國衝出亞州、揚威海外的典範；更完成了帶領中國人衝出地球，在航天競賽上媲美英美列強的任務，為太空人提供「唯一」的專用牛奶，符號意 義極其深遠。而且，它背負著一般資本家都缺乏的企業道德，以「強乳興農爲企業使命，與近百萬農牧民結成命運共同體。」由於近年的優越業績，蒙牛更受到中央 政府點名褒獎。中央電視臺《新聞聯播》學習實踐"三個代表"欄目中，表揚蒙牛是的典型企業、是「樣板工廠」、「最大的造飯碗企業」等。可見消費蒙牛不單滿 足了中國人對航天科技、經濟發展一日千里的憧憬，還消費它的崇高的企業道德，令人忘卻了馬克思說資本家在生產過程中無可被避造成的剝削。



而 宣揚中國開天闢地的佳績，有如在近代慘痛的中國歷史傷痕上貼一塊標著「圖強」的膠布。它不但遮掩著醜陋的往事，更標誌著近代中國正是要向假想敵英美展示 中國的富強振作，喚起文革時中國人對「超英趕美」渴望。它令中國人憧憬眼前的生活將會是極美好，充滿了浪漫色彩，無憂無慮，也就是說世界上所有的一切都在 這種烏托邦的狀態下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無聲息地告訴你，難道你所希望的不正是這種烏托邦的改造世界嗎？超英趕美的日子不是指日可待麼？

當 我們將詹明信所提及的「觀念」放進兩個蒙牛的廣告牌進行分析時，那種喚起民族情義宣傳民族光榮、優越的意義便洶湧而來。消費者固有的慾望與廣告形象相互 吻合。廣告的作用在於當我看到「為中國人喝彩」的大字報之後，我決定要買一包蒙牛奶，情不自禁地為了「中國人」而消費；也就是廣告必須作用於更深一層的欲 望，甚至是無意識的需要。


感想

蒙牛的神話是我從深圳觀察後的最大得著，它打造的新中國形象開闊了我對近代中國文 化轉型這個課題的眼光。改革開放後的新氣象，的而且確是令人耳目一新，身 為中國人也為之驕傲。但當我親身走進這個「脫胎換骨」的新中國社會細微地觀察各種文化特徵時，卻找到不少歷史的蛛絲馬跡。單從詹明信的後現代理論去分析廣 告的宣傳手法就可以看到，刺激內地消費可能並不是產品本身，而是消費者對「現代化」、「超英趕美」慾望和民族對帝國主義的反抗心理。細心留意廣告所強調的 現代富強的中國，不知不覺地又找出了文革時期的一點痕跡以及仿傚被民族光榮所掩蓋了的慘痛歷史。我原本想再尋找一下1949年中共建國到開放前這段時期中 國的廣告，去分析一下在東西方意識型態對立時的廣告是如何發揮其政治效用，它們相對於今天國內依舊存在的政治性標語有何意義？放於現今中國社會脈絡究竟又 是什麼回事？國民對於標語的反應是什麼？當中反映了什麼的文化轉型？奈於時間緊拙未能深入研究，希望這篇文章只是我對中國近代文化轉型研究的開始，在不久 將來可以在這條題目上發掘更多。

參考資料:

1. 《人民日报》 (2002年12月23日第一版)
2. 边威博士 , 深圳市物流产业发展途径探索 , 2003-12-17 , 深圳物流 , 2003-12-17,
3. 《深圳年鑒》, 中國：市委政研室港澳處, 2002
4. 廣州商业改革开放的重大成就, 2003-12-17, 广州市政府政务信息系统管理中心官方網頁, 2003-12-17,
5. 詹明信, 後現代主義與文化理論, 台灣： 台灣英文雜誌社有限公司P. 233
6. 詹明信, 後現代主義與文化理論, 台灣： 台灣英文雜誌社有限公司 P. 233
7 .Strinati, An introduction to Cultural Theories, UK:
8. 詹明信, 後現代主義與文化理論, 台灣： 台灣英文雜誌社有限公司P. 233-234
9. 詹明信, 後現代主義與文化理論, 台灣： 台灣英文雜誌社有限公司P. 234-235
10. 內蒙古牛乳業官方網頁, 2003-12-17 , 內蒙古牛乳業股份有限公司, 2003-12-17 ,